Pourquoi Castorama a complètement raté sa dernière campagne

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En découvrant le dernier spot de Castorama, j’ai été frappée par les grossières erreurs qui auraient pu être évitées s’ils avaient fait appel à un Neuromarketeur.

Autant la précédente campagne était plutôt réussie autant la dernière est complètement ratée. Un contraste saisissant qui m’a interpellée.

Voici donc mon analyse basée sur le Neuromarketing.

 

La pub ratée

11 juin 2017

Ici, Castorama commet 2 erreurs majeures :

1/ faire une description technique :

  • le nombre de conseillers (12 000)
  • les volts (14,4 V/1,5) de la perceuse
  • mandarin auto-serrant 10 mm
  • garantie 2 ans
  • son prix (59€90)

 

Décrire les caractéristiques d’un produit (ou d’un service) n’a aucun effet sur notre cerveau. En Neuromarketing, pour vendre une perceuse, il faut mettre en lumière ses frustrations liées aux trous et non ses caractéristiques.

 

2/ Utiliser des messages flous tels que :

  • “faire mieux, moins cher”
  • “Castorama vous accompagne dans tous vos projets”
  • “Ensemble, on peut tout faire”

 

Aucun de ces 3 messages n’a d’impact sur notre cerveau reptilien, seul décisionnaire. Pour qu’un message capte l’attention, Il faut :

1/ avoir trouvé les frustrations du consommateur pour construire un message qui démontrera concrètement comment les éliminer. Ici, il aurait fallu mettre en lumière toutes les frustrations liées aux trous et non ses caractéristiques.

2/ différencier les revendications de celles des concurrents.

3/ préférer les concepts clairs comme : incassable, dans les 24h… aux concepts flous comme : “faire mieux, moins cher”, “Ensemble, on peut tout faire”…

4/ Démontrer le gain que la solution offre en prouvant de façon irréfutable que ses avantages sont uniques.

5/ Créer l’urgence. Le consommateur doit ressentir l’urgence d’acheter maintenant !

 

Le seul point positif de cette publicité est d’avoir utilisé des contrastes  :
mots : Faire mieux/Moins cher
couleurs : blanc/bleu
sigles : +/-

Le cerveau reptilien capte bien les contrastes. Malheureusement, les mots que Castorama a choisis ne lui parlent pas.

 

Pub réussie

1er avril 2017

La marque a tout misé sur les émotions et mis en valeur l’amour filial.
Aucune description technique de produit, aucun message flou.

Décortiquons ensemble le spot, image par image, pour constater que toutes les scènes jouent bien avec les émotions :

 

Ici, le slogan : “Ensemble, on peut tout faire” prend tout son sens.

Cette publicité joue avec les sentiments, passant du positif au négatif, avec brio.

Le cerveau primitif réagit fortement aux émotions et se souvient mieux des événements qui lui en ont procuré. Les scientifiques le nomment “fort cocktail émotionnel”.

On y retrouve également des capteurs d’attention très appréciés en Neuromarketing comme :

Les mini drames
Le passage où la fille se sauve par la fenêtre (on a peur qu’elle se fasse prendre ou se blesse).

Le père cloue la planche de bois (on craint sa colère et l’envie de l’enfermer.)

Un objet
La lampe et la photo encadrée symbolisent la nostalgie. La planche de bois représente la punition.

Les histoires
Le cerveau primitif aime les histoires. Projeter l’auditeur dans une situation concrète avec ses faiblesses et ses conséquences renforcées/sauvées par une solution est très efficace.

 

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Eva Urrestarazu

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4 Commentaires sur "Pourquoi Castorama a complètement raté sa dernière campagne"

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Charlotte Boonekamp
Invité

Ces 2 publicités n’ont absolument rien à voir, l’une est un appel à l’achat d’un produit entrée de gamme.
L’aute est une publicité portant sur l’aspect affectif, espérant ainsi devenir une love marque pour le consommateur. Ils ne vendent dans ces 2nde pub, aucun produit, uniquement des valeurs et un attachement qu’ils assimilent à l’amour aussi éternel que celui filiale.
Dans cette 2nde pub, Castorama d’immice dans la famille, non dans la boîte à outil.
Voilà la différence. Il n’y a pas de publicité meilleure qu’une autre. Il y en a une pour fidéliser, l’autre pour déclencher un achat immédiat.

eva Urrestarazu
Invité

Je suis parfaitement d’accord avec toi Charlotte sur le fait que ces deux pubs ne sont pas comparables. Néanmoins, la dernière a de fortes lacunes et je les ai démontrées dans l’article.

Guarino
Invité

Attention : “mandarin” auto-serrant… c’est du chinois ;-)…

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